Amener l'internaute à consulter son contenu et le conserver un maximum de temps sur son site : c'est le rôle primaire d'un lien interne. Ce lien répond à une volonté d'amener le visiteur à réaliser des achats ou bien à visiter les bannières publicitaires qui tapissent les pages.

La présence de ses liens se doit donc d'être logique pour offrir aux visiteurs un ou plusieurs chemins à emprunter. Un raisonnement qui permettra non seulement d'augmenter les statistiques de consultation, mais également de favoriser la prise en compte de l'intégralité des pages dans les moteurs de recherche.

En effet pour ces derniers, les liens externes ne sont pas les seuls à jouer un rôle dans le classement. Les croisements des pages d'un site révèle également une stratégie dont tiennent compte les robots d'indexation.

L'habitude jusque là a toujours été de faire des sites profonds, avec une page d'accueil concentrant toutes les attentions et un tunnel guidant l'internaute pour développer le taux de conversion. Avec les difficultés croissantes de positionnement et l'apparition de la longue traîne, les règles du jeu ont changé et chaque page doit devenir une porte d'entrée. Il est souhaitable d'intégrer cette donnée dès la construction du site et préférer une architecture plate à un site profond.

Le squelette du site doit également se penser en fonction de la stratégie de mots clés, avec la mise en place dès le départ de liens internes sur les mots-clés où la visibilité est recherchée.

Pour les sites n'ayant pas prévu de refontes, il est toujours possible de multiplier les accès au cœur du contenu. En plus de l'entrée classique via les rubriques sur la page d'accueil, il est possible d'imaginer également des classements, comme "les produits de la semaine" ou encore "les 10 affiches les plus recherchées". Le fil d'Ariane est également un classique du genre. Non seulement l'internaute se repère plus facilement, mais il permet une présence automatique de liens sur la rubrique d'origine.

En plus de ces liens automatiques, il est possible de lier des pages présentant la même thématique ou une thématique approchante. Ainsi, les pages les plus anciennes, bien référencées, peuvent transmettre une partie du capital confiance accordé par les moteurs dans de nouvelles pages.

Certains risques restent toutefois à considérer dans la politique de liens internes. Il faut faire attention à ne pas mettre trop de liens, ce qui peut d'une part gêner le visiteur dans la lecture mais également faire perdre toute la valeur d'une page. Sur des pages archives par exemple, où une succession de liens sont présentés sans aucune suite logique, il ne faut pas hésiter à mettre un lien en "no follow", ce genre de page pouvant être considérée comme du spam. Enfin, la pertinence des liens est la condition obligatoire. Ils doivent être efficaces et à valeur ajoutée.