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Protéger sa marque sur les moteurs de recherche devient une problématique commune aux annonceurs. Le point sur les conseils pour savoir se préparer et se défendre lors de périodes de crise. Une problématique en plein boomVéritable sujet émergent ces dernières années, la gestion de la réputation sur Internet et tout particulièrement sur les moteurs de recherche devient un besoin de plus en plus pressant. Buzz, rumeur ou bouche à oreilles, une information sur Internet se répand comme une traînée de poudre avec des conséquences pouvant être ravageuses. Comment parle-t-on de la marque ? Comment réagir ? De quelle manière se mène une veille et quelles actions entreprendre ? Autant de questions que les annonceurs se posent d'avantage aujourd'hui. Blogs, forums, sites d'avis : les sources à balayer pour veiller sont nombreuses et sans limites géographiques. "Chacun peut prendre la parole sur une marque : le consommateur devient consom-acteur", souligne Franck Sitbon, dirigeant de l'agence de référencement Webformance. Une marque peut ainsi s'attendre à combattre ses positions sur les moteurs avec des sites dénigrant ses produits ou ses services. Un coup dur pour l'image de marque. Mais il est toujours possible pour l'annonceur de se préparer à ce cas de figure. Se prémunir sur les moteurs de rechercheAlors même qu'aucune menace ne se profile, un annonceur peut tout à fait se préparer à défendre sa réputation sur les moteurs de recherche, avec une étape principale : anticiper les facteurs de risques. "Il est impensable de maîtriser entièrement son image. Mais un annonceur se doit d'être présent sur les moteurs, ne serait-ce que pour apporter un droit de réponse" indique Franck Sitbon. Il arrive en effet qu'un site de marque soit absent des premiers résultats sur le nom de produits mis en cause : un mauvais point pour communiquer efficacement. Il convient donc d'occuper les positions prédominantes des moteurs pour communiquer sur la société ou ses dirigeants. Une manière d'aménager des territoires de communication. "Il s'agit de construire des disponibilités de prévention pour ne pas laisser le champ libre aux détracteurs", explique le spécialiste en référencement. Pour occuper ce terrain, la société devra mener des actions de référencement habituelles, mais également de mettre en place un dispositif de "social media optimisation", comme par exemple présenter du contenu dit universel, comme des vidéos. Une présence supplémentaire dans les blogs et forums permet dans le même temps d'anticiper les départs de feu. "Il s'agit d'intervenir pour donner des informations sur la marque ou le produit. Attention toutefois à bien choisir son ton : personne n'est dupe, il ne faut pas aller trop loin", conseille Franck Sitbon, "un effort devra être apporté pour être le moins langue de bois et le plus transparent", ajoute ce dernier. Un dispositif de criseUn dispositif de crise doit toujours être envisagé. La réaction se doit d'être rapide et réussie. Chaque collaborateur doit connaître son rôle en cas de crise et être préparé, en définissant le processus de décision. Il est utile dans un premier temps de se servir d'une action de pré-référencement sur le sujet, en utilisant ses positions : compléter ses pages biens positionnées en ajoutant du texte : "on se sert des moteurs comme vecteur de communication", précise le directeur de Webformance.
Ainsi, lorsque la société Générale a révélé la perte de 7 milliards au mois de janvier, le groupe bancaire a pu profiter d'une première page de résultats dans Google sur sa marque pour communiquer plus efficacement. Il est également important d'être en alerte sur les blogs et les forums et établir une stratégie de réponses précises en fonction d'un plan préalablement défini. C'est avec une réaction rapide qu'il devient plus facile de combattre : avoir une réflexion anticipée sur les actions à planifier s'avère essentiel. Contrer un Google bombingPage modifiée le 03/04/08. Autre attaque sur un nom ou une marque : le Google Bombing. Généralement, cette attaque concerne les personnalités grand public, à l'image de Georges W. Bush, Nicolas Sarkozy ou encore Jacques Chirac. Le Google Bombing se forme à partir de la multiplication de liens amenant vers un même site avec un texte identique, exploitant une faille de l'algorithme du moteur. Même si Google a limité les effets (lire la brève du 26 janvier 2007 Google cherche à limiter l'effet Google bombing), certains restes sont encore visibles et cette action est encore largement utilisé, notamment dans le cadre du référencement. "Le Google Bombing est un aspect qui ne peut pas être anticipé", signale Franck Sitbon, "mais même s'il est impossible de l'empêcher, l'erreur serait de laisser perdurer les choses". Une seule solution s'offre aux pages ayant été victimes d'un Google Bombing : la création de nombreuses pages dédiées à récupérer du terrain et à reléguer la page incriminée loin derrière. Buzz et référencementIl est tout à fait possible de se servir du buzz dans une stratégie de positionnement. Le marketing viral peut servir justement à prémunir sa réputation sur les moteurs. Il apporte une grande surface de présence sur le Net, en utilisant les outils variés comme la vidéo et les blogs, tout en contrôlant l'image de la marque. "Il s'agit de profiter de la situation pour faire un buzz positif", décrit Franck Sitbon. Attention toutefois aux risques d'une telle pratique. Il reste toujours difficile de prévoir la perception d'un buzz sur sa cible. Il faut accepter l'éventuelle critique, ne pas censurer les réactions et prévoir toute parade si l'opération vient à échouer. Il ne s'agit pas de manipuler l'opinion avec de faux témoignages : certaines marques s'y sont déjà essayées et décrédibilisé leurs discours avec ce type de pratique.
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